中新社北京8月9日電（記者 呂少威）北京市市場監督管理局9日發布《北京市直播帶貨合規指引》（下稱《指引》），對直播帶貨平臺經營者、直播帶貨人員、直播帶貨服務機構等提出合規要求，同時明確利用人工智能技術合成的虛擬形象及內容也要“守規矩”。
《指引》指出，直播帶貨是指通過網絡直播方式銷售商品或者提供服務的交易活動。同時明確了直播帶貨平臺經營者、直播帶貨人員、直播帶貨服務機構等關鍵要素定義。
《指引》規定，直播帶貨直播間運營者、直播帶貨人員和直播帶貨服務機構不得違反公序良俗或者制造社會輿論等開展商業營銷；應自覺反對違法失德、流量至上、畸形審美、“飯圈”亂象、拜金主義、食物浪費、泛娛樂化等不良現象。
根據《指引》，在直播中發布商業廣告，應按規定嚴格審核把關，確保符合有關廣告發布要求。發布食品、化妝品、生活美容廣告，不得涉及疾病預防、治療功能，不得使用醫療用語或者易使推銷的商品和服務與藥品、醫療器械及醫療服務相混淆的用語；發布房地產廣告，房源信息應當真實，不得含有升值或者投資回報的承諾，不得對規劃或者建設中的交通、商業、文化教育設施以及其他市政條件作誤導宣傳。
《指引》還規定，采用價格比較方式開展促銷活動的，應當明確標示或者通過其他方便消費者認知的方式表明被比較價格和銷售價格，被比較價格應當真實準確，不得以“全網最低價”等不實表述誤導消費者。
根據《指引》，直播帶貨在選品過程中，應當認真核對商家及商品資質，提供商品或者服務需要取得相關行政許可的，需查驗相應的許可情況；應當保障消費者知情權和選擇權，建立便捷、有效的投訴、舉報和爭議在線解決機制，公開投訴舉報途徑，及時妥善處理消費者對違法違規營銷行為的投訴舉報。
